コトラーによると長期的リレーションシップの構築にあたって、欧米との格差が大きいのは満足保証（ＧＳ）までに踏み込む企業が少ないという点らしい。
満足保証の例としてしばしば登場するのは、アメリカの百貨店ノードストロームである。
販売員のコメントであるが、「数ヶ月前にノードストロームで100ドルのジャケットを買いました。店では気に入って買っていったのですが、一度着ただけでタンスの中にしまってしまった。
こういうケースはすすんで返品してもらったほうがありがたい。ジャケット購買の責任が顧客の責任であろうとも顧客の足は、ノードストロームから遠ざかってしまう。
ノードストロームの繁栄は顧客の反復来店、反復購買にかかっているのです」ということに代表されるように、満足保証ということを販売促進の重要な要素として捉えているのである
