資金や技術、体制が小規模な企業は、大規模市場でフォロワーになるのではなく、ニーズとターゲットを特化したニッチ（すき間）市場でリーダーを目指す手もある。
顧客の趣向が多様化した今日では規模は小さくとも、その市場で独占的なシェアを有することで高い収益を上げている企業もすくなくない。
ニッチ市場で成功するためには、専門化が必要であるとされています。大規模市場であれば、最大公約数のモノやサービスを提供することを考えるが、ニッチ市場ではピンポイントにターゲットを絞ったモノやサービスを提供します。
代表的な事例としては紳士服をオーダーメイドしている英國屋などが古くから知られている。
時には1着が数十万円になることもあるが、スーツにこだわりを持っている人々からのニーズを満たしているのである。
通常、モノやサービスは、生産企業から直接顧客の手に渡ることはありません。
生産されたモノやサービスは、卸、仲買といった流通業者にたどり着き、その後、顧客の手に渡ります。これがマーケティング・チャネルです。
そのマーケティングチャネルの目的はあくまでモノやサービスを手に入れることにあります。
よってチャネルの設計は顧客ニーズの分析からはじまります。
顧客はそれらを一括で大量購入したいのか、それとも必要に応じて1個ずつ購入したいのか、などによっても変わってきます。たとえば、ボールペンを買いたいと思った人もチャネルの整備がされておらず、手に入れるのに時間が1ヶ月かかるということであれば、鉛筆やマジックで済ませてしまうかもしれません。
極端な例ではありますが、マーケティング・チャネルの設計はとても重要であるのです。
最近では、インターネットの普及でダイレクト・マーケティング・チャネルが容易に設計できるようになってきてマーケティング・チャネルが考え直されている。
マーケティングリサーチは、新しいモノやサービスの開発初期段階からそれらが、市場に導入される直前まで、非常に広範囲で行われている。顧客が多様化し、市場細分化が進む今日では、その果たすべき役割の重要度は高まっています。
ハリウッド業界では、制作会社は複数のエンディングを用意して、公開前に実際の顧客集団にマーケティングリサーチを行い、その反応を見てエンディングを決めている
とのことです。エンディングの良し悪しが直接興行収入に関わってくるからだということです。
作品の良し悪し以外にも、プロモーション費の削減につながるなど、効果は見込めます。
これは日経リフォーム博においても非常に重要になってくると思います。
来年度に向けてでてきたアイデアに対して実際のリフォーム検討者たちはどう感じるのか、ビックサイトにまで行って知りたい情報は何なのか、見たいものは何なのかということを把握しておくことは最終的によいイベントになっていくひとつの有効な策であると考えております。
マーケット・フォロワーの取る戦略はひとつしかありません。
すでに市場に存在し、ある程度の成果をあげている製品と類似するモノやサービスを市場に投入していくことです。
この戦略の最大の魅力は、収益性の高さです。すでにあるものをコピーもしくは改良するだけなので、研究開発費、プロモーション費などのコストを節約することができ、売上予測も立てやすく、リスクは最小限に抑えることができるのです。
「ゾロ薬品メーカー」などはその１例です。すでに市場にある特許期限の切れたものをより低価格で提供しています。研究開発費もほとんどかからず、市場規模も予測ができるとのことです。
あまり目立たないこのようなマーケットフォロワーの動きも例に出した、ゾロ薬品などは本格的な少子高齢化社会の到来を目前にしている日本でも、医療費を節減する意味でゾロ薬品の普及は急務とされ転機が訪れています。
会社が見込客の心の中に１つの言葉を植えつける方法を見つけることができれば、信じがたいほどの成功を収めることが可能である。複雑でも独自な言葉でもある必要はなく、簡単な言葉がベストということである。これが集中の法則である。
フェデラルエクスプレス社は見込客の心の中に、「翌日配送」という言葉を植えつけることに成功した。これは、自社の商品ラインを犠牲にして、一晩で荷物を配送するというサービスに焦点を絞り込んだからである。
さらに抜け目のない１番手企業は、一歩踏み込んで、その地位を固めようとする。
食品会社のハインツは「ケチャップ」という言葉を消費者の心のなかに植えつけている。
だが同社はこれに満足せずに、ケチャップの最も大事な属性を浮き彫りにすることにした。
「どろりとしたケチャップ」というのが、同社がケチャップの濃さを他に先駆けて歌い上げた言葉である。「どろりとした」という言葉を植えつけることによってハインツは５０％のシェアを維持しているのである。
見込み客の心の中にだた１つの言葉を植えつけることは、これまでに効果をもたらすことなのである。
心の法則とは、市場に最初に参入するよりも、顧客の心の中に最初に参入するほうがベターであるという法則である。
テレビ受信機を最初に発明したのは、デューモント社だった。最初の自動車を世に送り出したのはデュリア社であり、最初の洗濯機をつくったのはハーレイ社であった。しかし、３社ともすでに姿を消してしまっている。市場に最初に参入することよりも顧客の心の中に最初に入り込むほうが、ベターなのである。
例えば、大型コンピュータ市場に最初に参入したのはＩＢＭではなかった。１番手はユニバックのレミントン・ランド社であった。しかし、顧客の心の中に最初に参入したのは、マーケティング努力を続けたＩＢＭであったのである。これが今日の結果へと繋がっているのである。