流通小売業者が掲げる独自のブランドのこと。メーカーが独自に掲げるブランドはナショナル・ブランドと呼ぶ。また、プライベート・ブランドの中でも、流通小売業者が自店舗での販売を目的として作られたものは『ストア・ブランド』と呼んで区別する。その中でも無印良品のようにブランド名を付けないで展開するものを『ジェネリック・ブランド』と呼ぶ。
プライベート・ブランドの利点としては
１．独自の製品を販売することで、競合他社との差別化を図ることが出来る
２．流通小売業者のブランドで出される製品であるため、メーカーの介入なしに自由な価格設定が出来る
３．製造先を自由に選択でき、流通経路もより簡素になる（経路にメーカーがいないため）ことで、コストを削減することが可能になり、消費者により安い価格で質の良い商品を提供できるようになる。
の３点が一般的に挙げられる。
これらのメリットより、ＰＢを投入する流通が増えてきて、メーカーを脅かしている現状が見受けられる。
